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程序化广告平台

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小广告主去dsp（需求方广告平台）根据目标客户的特征去购买广告。ssp为供应方广告平台，包含很多媒体的广告位，拿到这个平台去卖。

来自知乎的解释：

Nike 公司想在网上打广告推出自己的一款新鞋子，目标客户是20岁左右的男性大学生。推广过程包含4个方面：

1. 确认推广渠道： 确定男大学生喜欢上的网页 比如：新浪体育，人人网网页左右两边广告代码，还有一些小型的论坛。

2. 确认目标客户属性：男性20岁大学生

3. 制作推广材料：广告banner

4. 购买广告位置

对于新浪体育而言，他家网页有很多可以打广告的位置，一个一个去卖太麻烦了，他们就将这些广告位统一放入了Ad Exchange平台（相当于在卖广告位的”菜市场“里面摆了个摊位），通过SSP对菜市场里面摆放的广告位进行布局管理，更好的将“菜=广告位置”卖出去，所以叫SSP（Sell-side Platform销售方平台）。

对于Nike而言，他们通过DSP来到这个菜市场（Ad Exchange），RTB帮助他们计算怎么在有限的预算下买更多更符合推广要求的菜。所以DSP是想打广告的，对广告位置有购买需求的公司使用的，叫（Demand-side Platform需求方平台）。

“菜”在这里就是指符合“男性20岁大学生”条件的cookie，每个人浏览网页的历史都会被电脑记录下来，形成cookie。由于cookie是匿名的（不记录浏览者的个人信息）所以有第三方的一些数据公司将cookie导入自己的系统里面分析，匹配上系统里面已知的个人信息如性别，地理位置，年龄等后，再将这个cookie导入到这个菜市场（Ad Exchange），相当于给每种菜都放了一个介绍在旁边（山西大白菜），这些公司被称为Data supplier。这种购买的行为是每分每秒钟都在发生的，当一个符合条件的“男性20岁大学生”准备打开网页A时，cookie就被放在了菜市场，Nike看到后即可后买，然后将将制作好的广告banner展现在这个网页上，整个过程大约需要0.4秒，所以浏览者是完全感受不到的。与此同时又有无数个符合条件的cookie在浏览无数个网页，所以需要实时竞标，即让电脑自动帮你买入需要的“菜”，，从而产生了RTB（Real-time bidding），一般说来RTB仅仅是DSP平台的一个功能。连接中的图能帮助你更好的理解这个生态圈：

比如我是一个创业公司，没啥钱，老板给了1000块钱预算，让我去投互联网广告，对我说：

“小鸦啊！给你1000块钱，我知道你没见过那么多的巨款吧！不要被吓着，尽情去挥霍吧！哦对了，我要让广告在四大门户还有今日头条、微信、QQ空间上都看到，对了，我还要实时看到花费和转化的情况。”

要是没有DSP，那我就懵逼了。我一个小创业公司，就我一个做市场的，而且我就1000快钱，我肯定没办法拿着1000块钱去找新浪、腾讯、网易等等一家家谈吧！那得搞死我。我也没法拿着1000块钱去找专业的媒体代理公司吧，1000块钱还不够人家一小时的代理服务费呢！

所以我就只能找了一个DSP平台，也就是Demand-Side Platform，全称叫做“程序化购需求方平台”，其实就是一个破网站。我把1000块钱充值在了里面，就可以自己选择媒体进行投广告了。

恩，什么四大门户，今日头条，微信微博的广告位，全在里面，我可以像在淘宝剁手一样，把想买的广告位丢进我的购物车，然后结算。

但是呢，并不是只有我一个人在买这个广告位啊！而广告位和淘宝上的衣服不一样，它具有同时间独一无二的稀缺性，所以我就需要进行竞价购买。而RTB，就是一种存在于DSP平台上的，灰常牛逼的竞价技术，Real-time bidding，实时竞价，它可以用大数据帮你在一瞬间检索世界上上亿台电脑和手机的cookie和其他的广告主买的广告位置的情况，根据你所出的价格，立即生成一个最匹配的投放策略，当然这一切都是在后台发生的，不同的DSP平台的具体的RTB算法也不一样，总之你可以理解为：RTB就是一种让你能花最少的钱，产生最大、最精准的投放效果的技术就行了。(如果你并不是技术人员，没必要搞懂rtb后面的技术细节，你也搞不懂)

OK，然后我就下单投放啦！DSP平台几乎实时给我提供了曝光量、CPM（千人曝光成本）、点击量等等数据，而我啥都不用干，喝喝咖啡就行，效果好久追加费用，效果不好就暂停投放。

恩，然后呢，我业余其实还是一个内容网站的合伙人，我也想靠这个网站赚点钱，所以我就把我的网站加入了SSP，也就是媒体服务平台。SSP和DSP其实就是卖家端和买家端的关系，我的网站加入了某个SSP，那么其他广告主通过这个SSP所对应的DSP，就可以直接在我的网站上投广告啦！

RTB的竞价逻辑为：

用户开启电脑，打开浏览器，访问某媒体网站（如今日头条toutiao.com），媒体网站页面通常会有广告位。以今日头条右上角250*250的广告位为例子，假设此位置已加入RTB交易市场。用户从进入网站，到250*250广告位置向用户呈现广告，整个过程在毫秒级内发生。期间到底经过了哪些流程？

流程1：用户A在Web浏览器访问今日头条首页。

流程2：今日头条通知广告交易平台：首页右上角250*250广告位要向用户A展示广告。

流程3：广告交易平台根据这个竞价请求组织一次竞价。由竞价发起服务向各需求方发送竞价请求（Bid Request），询问是否需要竞价，并传输用户A的User ID（广告交易平台的用户cookie或者移动设备ID等）、用户IP和广告位信息（页面URL、广告位置等）。

流程4：需求方竞价监听服务接收到广告交易平台发来的竞价请求后，将竞价请求信息传输给竞价引擎。

流程5：竞价引擎根据广告交易平台User ID向用户数据中心查询用户相关信息。如果是PC端，竞价引擎需要查询cookie mapping数据库，得出用户在需求方系统的cookie ID（如果需求方对应的cookie不存在，则向广告交易平台请求cookie mapping）。

流程6：用户数据中心向竞价引擎返回用户A的信息，如性别、年龄、兴趣爱好等。返回的具体用户信息需要参照用户数据中心的信息维度而定。

流程7：竞价引擎将用户数据和投放需求进行匹配，决定是否参与出价以及CPM出价。

流程8：竞价监听服务向广告交易平台发送出价响应（Bid Response），并发送CPM价格和广告代码。如果不参与竞价，则不响应。

流程9：广告交易平台接收到所有需求方的出价响应后由竞价决策服务进行竞拍。价高者得，次高价结算，即出价最高的需求方赢得本次展示，并以第二高的投标价格（通常比第二高多1分钱）跟广告交易平台结算。同时，竞价决策服务需要为供应方（今日头条）返回赢得本次竞价的需求方的竞价信息（CPM价格和广告代码）。

流程10：Web浏览器向需求方请求广告物料的展示。

流程11：需求方物料管理服务返回对应的广告物料。需要说明的是，广告物料必须先经过CDN服务再呈现在广告位。另外，需求方平台还会收到广告交易平台发送的竞价消息（Win Notice），表示该次展示已经竞价成功。

流程12：用户A看到广告，当前竞价流程结束。

理解可参考流程图辅助如下：